為了整理箱買咖啡，為了徽章買包……當(dāng)下，年輕人中正興起一股“為贈(zèng)品消費(fèi)”的熱潮，品牌周邊、限量禮品、聯(lián)名商品成為吸引年輕消費(fèi)者的重要籌碼。這種現(xiàn)象背后，是怎樣的消費(fèi)心理和社會(huì)文化在驅(qū)動(dòng)？9月10日，山西晚報(bào)·山河+記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。
A為贈(zèng)品消費(fèi)的年輕人
太原市民衛(wèi)女士每天早晨都要喝一杯咖啡。她日常買咖啡的店鋪，是一個(gè)以贈(zèng)品出名的咖啡品牌，贈(zèng)品有馬克杯、整理箱、攪拌棒等。兩年下來(lái)，衛(wèi)女士攢下了20多個(gè)整理箱和10多個(gè)馬克杯?！胺凑且I咖啡，為啥不選擇有贈(zèng)品的？況且，這家店鋪的贈(zèng)品質(zhì)量還不錯(cuò)，日常也都能用到?！毙l(wèi)女士說(shuō)。
太原市民劉女士癡迷于一家帆布包店鋪的直播。店鋪的帆布包價(jià)格不算便宜，均價(jià)為200元左右。買500元可以減50元，且送價(jià)值200元的包掛。所謂包掛，是一根登山繩、一個(gè)毛線鉤織的玩偶、一個(gè)徽章，由主播小姐姐手工編制而成。登山繩、玩偶、徽章可以自由選擇，與店鋪內(nèi)各色帆布包組合在一起，看上去個(gè)性十足?！暗谝淮芜M(jìn)店鋪，只是想選一個(gè)100多元的帆布包，在主播的推薦下，一共花了將近500塊錢，買了兩個(gè)帆布包，得了一個(gè)免費(fèi)包掛。”劉女士說(shuō)。從那以后，收集不同顏色的帆布包、包掛就成了她的業(yè)余愛(ài)好。遇到包包或者徽章的新品首發(fā)，在直播間搶包掛，也是常有的?！罢f(shuō)實(shí)話，帆布包的質(zhì)量也就那么回事，但是，在直播間里現(xiàn)場(chǎng)搶到與眾不同的徽章，確實(shí)十分有成就感?！眲⑴空f(shuō)。
年輕人被贈(zèng)品吸引的趨勢(shì)，其實(shí)早有跡象。企業(yè)資源規(guī)劃品牌SAP Hybris在2017年發(fā)布的消費(fèi)者洞察調(diào)查就顯示，中國(guó)消費(fèi)者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，三分之二的受訪者喜歡討論折扣和贈(zèng)品形式的增值福利。而《中國(guó)城市居民消費(fèi)、觸媒、廣告影響力白皮書》的數(shù)據(jù)也表明，不管是90后還是00后，都有超過(guò)6成人認(rèn)同自己是“贈(zèng)品吸引型”消費(fèi)者，因?yàn)楸毁?zèng)品吸引而買買買。
B贈(zèng)品的N種“套路”
9月10日，山西晚報(bào)·山河+記者調(diào)查后得知，電商渠道品牌贈(zèng)品主要可以分為以下幾種。第一種是IP聯(lián)名贈(zèng)品。先是進(jìn)行各種動(dòng)漫、游戲聯(lián)名，送立牌小卡。接著再是IP之間聯(lián)名。消費(fèi)者購(gòu)買此類IP聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)基本不在產(chǎn)品，而在贈(zèng)品上。贈(zèng)品屬于IP衍生物，其他渠道都無(wú)法購(gòu)買，只能通過(guò)官方旗艦店購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送；而此類聯(lián)名產(chǎn)品往往限定、限量、限時(shí)，很容易讓消費(fèi)者即便不需要產(chǎn)品，也會(huì)為了擁有贈(zèng)品激情下單。
第二種，產(chǎn)品相關(guān)贈(zèng)品。這一類贈(zèng)品在食品飲料類直播間場(chǎng)景出現(xiàn)較多：買鮮萃液送玻璃杯、買泡面送碗、買松露醬送平底鍋等等。一方面，這類贈(zèng)品本身和產(chǎn)品是配套的、息息相關(guān)的，消費(fèi)者不用再額外去花心思挑選、花錢購(gòu)買就能得到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品使用工具，到手就能直接使用。另一方面，贈(zèng)品反過(guò)來(lái)增加了產(chǎn)品的使用頻次、拓寬了產(chǎn)品的使用思路，甚至不局限于搭配本產(chǎn)品，還能滿足其他需求，比如曾味購(gòu)買松露醬送的平底鍋，除了直播間教你可以用來(lái)炒松露飯以外，還能用來(lái)煎牛排、滑蛋等等。由于平臺(tái)的流量邏輯，用戶能在首頁(yè)刷到產(chǎn)品直播，就說(shuō)明他本身是這款產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群，那么對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品很大可能就是刺激他們下單的突破點(diǎn)。因此，對(duì)食品飲料類品牌來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品搭配這種有效贈(zèng)品售賣，是種事半功倍的買賣。
第三種，噱頭類贈(zèng)品。衛(wèi)生巾品牌在此類贈(zèng)品上簡(jiǎn)直是得心應(yīng)手，現(xiàn)在買衛(wèi)生巾送行李箱、露營(yíng)桌椅、滑板車等等，只有你想不到，沒(méi)有它送不出。衛(wèi)生巾之間的差異化“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)轟轟烈烈好幾年，消費(fèi)者對(duì)超薄、液體、益生菌、防漏之類的宣傳口號(hào)早已疲倦，這種產(chǎn)品同質(zhì)化太高的時(shí)候，贈(zèng)品反而成了品牌打造產(chǎn)品差異化的最后一關(guān)。且這些贈(zèng)品均貼合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，再加上衛(wèi)生巾本就屬于日常囤貨的剛需產(chǎn)品，噱頭贈(zèng)品又滿足了消費(fèi)者的興趣、增添了消費(fèi)者獲得感，在這種情況下，消費(fèi)者很難不會(huì)在“最后二十單”中“上頭”下單。
C為何年輕人對(duì)贈(zèng)品如此“上頭”
為什么年輕人會(huì)對(duì)贈(zèng)品如此癡迷？二級(jí)心理咨詢師吳銀燕表示，贈(zèng)品消費(fèi)本質(zhì)上是一種情感消費(fèi)。對(duì)于年輕人而言，這些限量版贈(zèng)品不僅是物品，更是情感寄托和身份象征。在數(shù)字化時(shí)代，實(shí)物贈(zèng)品反而具有特殊價(jià)值?！疤摂M產(chǎn)品充斥生活，實(shí)物贈(zèng)品反而給人一種真實(shí)感和擁有感，”吳銀燕補(bǔ)充道，“收集一系列贈(zèng)品，給予年輕人一種成就感和控制感。贈(zèng)品消費(fèi)不僅是個(gè)人行為，更是一種社交活動(dòng)。稀缺贈(zèng)品成為年輕人社交網(wǎng)絡(luò)中的‘硬通貨’，能夠帶來(lái)關(guān)注度和社交資本。”
為贈(zèng)品消費(fèi)的現(xiàn)象也折射出年輕人消費(fèi)觀念的變化——他們更注重體驗(yàn)感、故事性和情感價(jià)值，而不僅僅是產(chǎn)品功能?！拔也挥X(jué)得為贈(zèng)品消費(fèi)有什么問(wèn)題，”消費(fèi)者胡先生說(shuō)，“如果一個(gè)小贈(zèng)品能讓我開心一整天，為什么不去獲得這份快樂(lè)呢？重要的是知道自己為什么買單，并且能夠承擔(dān)這個(gè)選擇?！边@種觀點(diǎn)代表了許多年輕人的態(tài)度：消費(fèi)不僅是滿足物質(zhì)需求，更是情感體驗(yàn)和價(jià)值表達(dá)的方式。贈(zèng)品作為一個(gè)“小確幸”，為日常消費(fèi)增添了游戲化和娛樂(lè)性。
D情緒生意或成品牌制勝關(guān)鍵
為了贈(zèng)品瘋狂消費(fèi)的消費(fèi)者，還引起了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的注意。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾就此在官網(wǎng)發(fā)文《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲 ?，指出“情緒價(jià)值的需求不應(yīng)建立在物質(zhì)浪費(fèi)，尤其是食品浪費(fèi)的基礎(chǔ)之上”。隨著環(huán)保意識(shí)提升，贈(zèng)品經(jīng)濟(jì)也面臨可持續(xù)發(fā)展質(zhì)疑。
大量為獲取贈(zèng)品而消費(fèi)的行為是否會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)？贈(zèng)品本身的生命周期如何延長(zhǎng)？一些品牌已經(jīng)開始反思并調(diào)整策略。有的推出“自帶杯減價(jià)”代替贈(zèng)送新杯子；有的允許消費(fèi)者用舊贈(zèng)品兌換新贈(zèng)品；還有的將贈(zèng)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，如虛擬服裝或游戲皮膚。
業(yè)內(nèi)人士陳先生表示，一方面，贈(zèng)品為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品未提供的情緒價(jià)值：免費(fèi)+可愛(ài)的雙重誘惑很難不刺激到消費(fèi)者；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品本身的可替代性太強(qiáng)，贈(zèng)品反過(guò)來(lái)成為那個(gè)獨(dú)一無(wú)二。隨著當(dāng)下人們的物質(zhì)需求逐漸飽和，消費(fèi)者對(duì)情感和精神滿足的追求將日益顯著，情緒生意未來(lái)或?qū)⒊蔀槠放聘?jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。對(duì)品牌而言，做贈(zèng)品，有時(shí)候也挺重要。
山西晚報(bào)·山河+記者 郭衛(wèi)艷
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這些年輕人為何偏愛(ài)“租賃消費(fèi)”？
租相機(jī)、租衣服、租玩具……從數(shù)碼產(chǎn)品到戶外裝備，從房屋汽車到母嬰用品，在部分年輕人的世界里，一股“萬(wàn)物皆可租”的消費(fèi)浪潮正撲面而來(lái)。這些年輕人為何偏愛(ài)“租賃消費(fèi)”？
租賃經(jīng)濟(jì)按下加速鍵
八月末，重慶一家露營(yíng)裝備店內(nèi)人頭攢動(dòng)，店主周先生一邊整理貨架，一邊笑著說(shuō)：“4至10月是租賃行業(yè)消費(fèi)旺季，暑期最忙時(shí)一天能接30多個(gè)訂單?！彼嬖V記者，店里的裝備分為租賃和銷售兩類，但超過(guò)六成的顧客更傾向于租賃，其中以年輕人、親子家庭為主。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心聯(lián)合螞蟻集團(tuán)編制的《循環(huán)經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)租賃行業(yè)健康發(fā)展白皮書》顯示，2024年，我國(guó)租賃經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模突破4.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)32%，服務(wù)用戶超7.5億人次。
易觀分析發(fā)布的《中國(guó)新租賃行業(yè)洞察2025》顯示，傳統(tǒng)租賃行業(yè)以租房、租車等超高價(jià)值商品為主，而現(xiàn)在的租賃覆蓋行業(yè)豐富，租賃方式更加靈活，租賃時(shí)長(zhǎng)多樣，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力。
美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)反映出租賃需求的多元化趨勢(shì)。今年8月，“相機(jī)租賃”搜索量同比增長(zhǎng)63%，“婚紗禮服租賃”搜索量同比增長(zhǎng)109%，“無(wú)人機(jī)租賃”搜索量同比增長(zhǎng)89%，“兒童推車租賃”搜索量同比增長(zhǎng)165%，租賃正覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景。
廣州市民林莉莉剛結(jié)束和朋友的新疆之旅，出發(fā)前兩周，她就通過(guò)“飛豬租車”“人人租”等平臺(tái)租齊了全套裝備?！盁o(wú)人機(jī)40多元一天，單反相機(jī)約50元一天，越野車日均租費(fèi)400元，每人每天平均下來(lái)才100多元！”林莉莉笑著展示手機(jī)里的租賃訂單。
重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授熊興指出，我國(guó)租賃經(jīng)濟(jì)近年來(lái)發(fā)展迅速，已從傳統(tǒng)的房、車延伸至服飾、美妝、數(shù)碼、母嬰、辦公設(shè)備等領(lǐng)域，呈現(xiàn)出“品類多元化、服務(wù)數(shù)字化、需求品質(zhì)化”的鮮明特征。
年輕群體成租賃主力
“租賃”，已成為不少年輕人的新消費(fèi)理念。他們不再執(zhí)著于“擁有”，而是轉(zhuǎn)向“使用”，以一種在他們看來(lái)更靈活、更輕盈的方式擁抱生活。
28歲的南京市民王琳通過(guò)租衣平臺(tái)，每月花費(fèi)不到300元就能換穿10余件不同款式品牌服飾。“相比以前買衣服，現(xiàn)在每月能省好幾百元，還能常穿常新，給家里柜子騰出空間?！蓖趿照f(shuō)，共享衣櫥已成為不少年輕人的生活方式，還有漢服、旗袍等衣物租賃也比較熱門。
今年上半年，芝麻租賃平臺(tái)交易額同比增長(zhǎng)71.6%，其中30歲以下用戶占比超過(guò)六成，“00后”用戶訂單同比暴漲兩倍。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，為滿足更多年輕消費(fèi)者需求，一些商家將微單相機(jī)、手持云臺(tái)、環(huán)形補(bǔ)光燈打包成“旅拍達(dá)人套裝”，或是將自動(dòng)充氣帳篷、卡式爐、蛋卷桌組合成“精致露營(yíng)套餐”，這種“場(chǎng)景化租賃”模式正獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。
蘇州市民張虹杰喜歡租賃微單和長(zhǎng)焦鏡頭觀看演唱會(huì)?！拔覀兏矚g體驗(yàn)優(yōu)先，用更低的成本滿足消費(fèi)需求，同時(shí)還能避免沖動(dòng)購(gòu)物帶來(lái)的后悔?！睆埡缃苷f(shuō)，租賃正好解決了“低頻需求”的尷尬場(chǎng)景，讓消費(fèi)更符合個(gè)人使用習(xí)慣。
“‘90后’、‘00后’逐漸成為租賃消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)觀更強(qiáng)調(diào)‘體驗(yàn)大于占有’，在滿足即時(shí)需求、追求新鮮感的同時(shí)，又注重性價(jià)比和環(huán)保理念?！濒吣洗髮W(xué)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)研究院副教授劉詩(shī)濛認(rèn)為，隨著物質(zhì)文化生活水平提升，年輕一代的消費(fèi)需求開始從單一化走向多樣化與個(gè)性化，越來(lái)越多的人愿意嘗試旅游裝備、戶外用品、奢侈品體驗(yàn)等過(guò)去低頻或高門檻的消費(fèi)場(chǎng)景，租賃正好契合了這種趨勢(shì)。
租賃消費(fèi)“成長(zhǎng)的煩惱”待破解
隨著租賃市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，線上線下租賃主體大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者權(quán)益糾紛也屢見不鮮，套路多、磕碰定損難等成為消費(fèi)者的“頭疼事”。
“租賃市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)必然伴隨‘成長(zhǎng)的煩惱’?！毙芘d認(rèn)為，規(guī)范租賃市場(chǎng)發(fā)展，要構(gòu)建政府、平臺(tái)、企業(yè)、消費(fèi)者“多元共治”的治理體系。
劉詩(shī)濛表示，租賃經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了物品的循環(huán)利用，實(shí)現(xiàn)了節(jié)能減排和促進(jìn)消費(fèi)的社會(huì)價(jià)值。對(duì)于優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，政府可在政策層面給予支持，如綠色消費(fèi)補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范項(xiàng)目支持，鼓勵(lì)合規(guī)與創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展。
“平臺(tái)必須履行主體責(zé)任，做到合約透明化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、售后響應(yīng)即時(shí)化。在數(shù)據(jù)使用上，遵循‘合法、正當(dāng)、必要’原則?！毙芘d強(qiáng)調(diào)，租賃平臺(tái)需要制定明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求。
專家建議，企業(yè)應(yīng)自主推動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。加強(qiáng)產(chǎn)品清潔、檢測(cè)、追蹤等環(huán)節(jié)的投入，確保租賃過(guò)程透明可控，提升用戶體驗(yàn)感和信任度。同時(shí)，消費(fèi)者要在正規(guī)平臺(tái)上交易，提高鑒別能力，在租賃前仔細(xì)閱讀協(xié)議、檢查物品、留存證據(jù)，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。
“未來(lái)還可以進(jìn)一步探索、創(chuàng)新商業(yè)模式，如‘租賃+訂閱’‘租賃+購(gòu)買’等方式，滿足消費(fèi)者多元化需求，促使租賃市場(chǎng)更加完善，更好地服務(wù)消費(fèi)升級(jí)與綠色轉(zhuǎn)型。”劉詩(shī)濛說(shuō)。
據(jù)新華社
（責(zé)任編輯：梁艷）
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